市场求变，综艺营销如何找到新切口
The following article is from 营销娱子酱 Author 郭吉安
#用相声的方式怼人#、#李雪琴王建国好甜#、#薛逸星姚沐希约会 雷点上蹦迪#……从这些热搜可以看到一个现象：《德云斗笑社》、《脱口秀大会3》、《心动的信号3》等几档综艺节目近期似乎承包了大量的社交话题，出圈破圈的段子和名场面层出不穷。
尽管类型不同，内容领域也差异颇大，但分析近来一众热播综艺后不难发现，除了传统的头部项目，不少此前被大众定义为圈层综艺的节目也脱颖而出。这一变化也体现出：只要能凭借深度的内容价值击穿特定类别人群，再借助话题实现爆破出圈，小众品类的综艺也可以收获高热度。
这也给予一众品牌主全新的启示：在挑选合适的综艺赞助对象时，除了之前的瞄准S+爆款，稳妥投放综N代等逻辑，还可以从自身需求出发，选择匹配品牌概念输出的垂类内容。那些能展现出强用户需求、具备高定制化，强共鸣性强的综艺，也可以被视为良好标的。
从有趣味到有态度，用户诉求之变
一直以来，由于综艺本身具备的放松和娱乐属性，强竞赛性、强冲突设计、强视听效果始终是优质综艺的打造关键词。再辅以高热度艺人和引进IP，自成一套评估综艺价值的标准。但这些强环节综艺也更易陷入“综N代”魔咒，如何保证给原有受众新鲜感并源源不断吸引新用户，也是综N代们的重要课题。
近期一众表现不俗的垂类综N代便在“用实力破圈”的过程中给予了行业启示。
以《脱口秀大会3》为例，尽管节目进入第三年，但是本季内容的热度和话题发酵势头一路上涨。弹着吉他的王勉凭借《饭圈女孩之歌》登上热搜，又借助着传递社畜焦虑心态的《逃避现实之歌》完成了“咆哮式”表达；杨笠借助一段对直男盲目自信的吐槽喜提热搜无数，更是掀起了一场巨大的女性话题风暴……
借助着对社会议题的抒发和表达，大众记住了一个个选手，也对《脱口秀大会3》有了更深入的认知。非喜剧类的用户在面对职场、性别、网络圈层等议题时产生兴趣，也成功被引流至综艺本身，参与更多的内容探讨。
正是在这个过程中，垂类喜剧节目完成了受众群扩容，通过打造高热度话题的方式，实现了用户裂变。
同样，在《心动的信号3》中，节目对当前年轻人婚恋观的体现也再次击中了用户。心动小屋落地成都的烟火气，与时俱进的社交玩法呈现的进化感，侦探团在分析恋爱属性外对年轻人社交状态和价值观的深入探讨，都在更多维度完成了对观众的情感触达，也引发了大众的“同频”共振，最终借助社交话题发酵完成了内容传播和热度积累。
综合来看，当代用户对综艺内容的要求不断升高，网络用户更强调自我表达，因此对具备社交传输性的内容更有兴趣。综艺项目在提供浅层娱乐话题外，也需要击中用户内心的焦虑感，契合受众的价值观，打造社会情绪的传播。
而做到了这些的节目，即使是综N代，也能够保持持久的生命力，具备着多变的话题元素和情感价值。
创新还需“以人为本”，平台内容之变
当然，想要完成符合当代用户诉求的深度表达，建立与观众间的情感联结，创新赛制与议题固然重要，但内容创新的核心还是在于“以人为本”：一方面节目组需要具备源源不断的新人才，另一方面还应该具备挑选合适人物打造强综艺关系的能力。
例如近期大热的《德云斗笑社》，从原本的圈层团综到斗笑出圈，核心便在于综艺内的人设新鲜，且打造出了高趣味性的人物互动关系：德云九子风格各异，既创造话题、推进综艺进程，也有力呈现了师徒、师兄弟的相处日常。
企鹅影视天马工作室总监、《德云斗笑社》节目监制李笑曾在采访中表示：节目创作中，呈现出德云社内部的家族关系和人物个性是其中关键。而经过研发，节目形式被设定为相声与真人秀的结合。
于是观众可以在真人秀环节，通过设置并不复杂的游戏感受到德云社的“幕后秘密”，对九子的人物性格产生深入理解；而在相声环节，更多感受德云社的职业特点和选手们的“业务能力”，并享受一把综艺内听相声的体验。
也正基于对人物的深度挖掘，《德云斗笑社》打造出了能被人记住的单个“角儿”和好看的群像关系。满足了相声爱好者听相声，喜剧爱好者看段子，观察爱好者看男性群像关系的不同用户诉求，也实现了多方位的内容发酵。
再例如刚收官的《明日之子4》，步入第四季后，这档选拔音乐偶像的综艺以乐团为切入点展开了创新，也呈现出了强大的人物塑造能力。“选角时我们便重点挑选没有经过经纪公司统一驯化的'野生'学员，这样他们呈现出的性格会更真实、更具共鸣感。”明日系列选角导演特亮曾在采访中告诉小娱。
因此，没有经过专业训练，不懂综艺效果、不懂表情管理的学员，反倒展现出了最真实、热血的一面，成就《明日之子4》的调性，也吸引了崭新的受众群体成为节目观众。
当然，随着各类综艺的增加，为了保证综艺MC们不断创造新鲜感，平台也更强调新人的补足。以腾讯的新秀战略为例，其通过偶像类、音乐类、喜剧类等选秀节目，达成了优质的新秀人才生态循环构建。来自《明日之子》的毛不易、来自《创造101》的杨超越、来自《创造营2019》的周震南等选手均完成了从新秀到各类综艺常驻嘉宾的蜕变，也体现了平台构建人才培养体系的重要性。
综合来看，当前综艺市场对平台的人才选拔，内容构建和生态运营能力提出了进一步要求。只有具备良好的基础能力，才能讲好一个个综艺故事。
颠覆流量思维，营销策略之变
内容领域的变化也给一众投身综艺营销的广告主带来更多启示：过往单纯追求泛曝光、强声量的粗放式打法已经不再流行，品牌更应该结合综艺的社会属性和深度情感联接作用，实现对品牌好感度的全面提升，达成对品牌消费人群的极致触达。
当前，营销行业处于剧变之中。各类新渠道的诞生和流量的触顶让广告主对ROI有着更高要求，这也意味着对不同垂直渠道、营销方式所设定的回报内容会更加细分。
直播、信息流广告等效果类内容将会承担更直观的销售转化目的；明星代言、硬广为代表的品牌类内容将主打曝光；种草营销、赞助植入等为代表的泛娱乐化营销手法将主要作用于用户品牌好感度提升，尤其是综艺这一高投入赛道，需要承担起精准输出品牌核心价值观，丰富品牌内核的作用。
而综艺领域近年来呈现出的内容深度也天然契合品牌主在这一领域的诉求变化。因为社会议题输出属性，社交关键词打造能力和情感共鸣能力，一众消费者对综艺投射的感情更充沛，沉浸式观看体验更为流行，这均在无形中拉近了和参与品牌的距离，易将对内容的喜爱、价值观的共鸣移情至品牌上，极大拉升品牌好感度，增强对品牌内核的理解。
品牌主需要做的，便是深度挖掘自身营销诉求，寻觅与辐射人群高度匹配的综艺，借助针对性玩法的打造，凭“走心”营销触动人心。而当前，行业中也不乏这样的优质案例：百事可乐与《明日之子乐团季》的合作便借助音乐将百事的品牌精神和内容良好串联，对一众追逐着热血乐团的观众实现了极致触达；《德云斗笑社》中，伊利谷粒多也借助轻松幽默的内容将品牌诙谐、中二的人格化特点进行强化，在年轻消费者心中建立更深入的“新时代养生”品牌认知；51talk作为“首席学习官”，不仅在《脱口秀大会》大玩谐音梗，也突出了能说敢说的特性，实现了在趣味幽默的内容场下，关于品牌核心优势的强化表达。
综合优质案例来看，品牌在综艺营销领域的动作还需更垂直精准，只有把握好特定用户群，才能完成营销效能最大化，实现品牌内核的深度传递。
展望三四季度待播综艺，轻松态的垂类综艺仍将继续发力，或将成为品牌赞助的一大突破口。新一季《吐槽大会》、腾讯与爱奇艺联合制作的《哈哈哈哈哈》、职场观察类的《令人心动的offer》、恋爱观察类《幸福三重奏》等，均是值得品牌重点瞄准的优质项目标的。而即将步入最后一个季度的广大品牌，还应结合阶段性品牌传播诉求，瞄准匹配的垂类综艺，将品牌核心概念与更具态度性的综艺内容实现良好融合。
可以预见的是，随着精准营销和走心营销在综艺领域的实践逐渐增多，未来当用户沉浸于优质综艺内容时，品牌本身也将以拟人化形象实现与内容的更深度结合，与综艺嘉宾、观众共同打造新的内容和消费空间。届时，综艺营销生态崭新的“人、货、场”模式也值得行业期待。